Что в имени тебе моем...

8 июня 2007 года

Аналитический банковский журнал, № 5, май 2007 г. Елена Короткова

Если взглянуть на список российских банков, нельзя не обратить внимания на многообразие их «имен». В них и стороны света — юг, север, восток, запад, и вся российская география, претензии на космополитичность: «международный», «европейский»... Есть и всевозможные составляющие — «траст», «сбер», «кредит», — и национальный аспект — русский, башкирский, — и отраслевая принадлежность. Много наименований — сокращений по принципу «рособлхозторгинвестипотека», встречаются и экзотические, с красивостями — «Кентавр», «Далена», или, скажем «Кошехабльбанк». Но превзойти банк «Падун» (местное название водопада), правда, переименованный в «Сибирский банк экономического развития», не удалось никому! Тем не менее к выбору имени банка стоит подойти серьезно. Ведь оно является составной частью имиджа, несет определенную эмоциональную и психологическую нагрузку. О том, как придумывается название банка, какой смысл вкладывается в это главное слово, как оно сказывается на его деятельности, — в нашей PR-экспертизе.

Изначально выбранное имя «обросло» хорошей историей

Инна Орлова, начальник Управления маркетинга и коммуникаций, советник Президента Правления банка «Возрождение»:

— Наш банк создавался в сложные «постперестроечные» годы, когда в воздухе витали идеи обновления России, возрождения ее экономического и духовного потенциала. Наверное, поэтому не случайно уже на первом собрании акционеров в 1991 году появилось это предложение — назвать банк «Возрождение». Оно было принято единогласно, а история банка доказала: название оправдало себя и продолжает нести очень важную эмоциональную и психологическую нагрузку. Поэтому ни у топ-менеджеров, ни у сотрудников, ни у наших клиентов не возникало предложений о смене названия. В истории нашего банка был случай, который только подтверждает многослойность и глубинный смысл названия. В одном из городов, где работает филиал банка, его клиентом стал местный батюшка. Все свои средства он принес именно в «Возрождение» и объяснил, что не может не доверять тем, кто служит столь значимому для него понятию. За прошедшие годы имя банка стало важной частью имиджа, как, собственно, и логотип, который также практически не изменился за минувшие 16 лет, и слоган — «Банк, который всегда с тобой». Конечно, изменилось восприятие банка нашими клиентами, партнерами и сотрудниками. А каким образом? Этот вопрос мы задали себе летом 2005 года, когда было решено провести ребрендинг. Мы обратились к консультантам в области стратегического позиционирования: провели тендер среди трех весьма известных фирм, в котором победила международная консалтинговая компания «Quadric».

В несколько этапов была проведена исследовательская работа, которая помогла понять, чем же мы сегодня отличаемся от других кредитных организаций России, в чем сильны и что должны изменить, чтобы усилить свои бизнес-позиции, повысить стоимость бренда. Нашим преимуществом была названа ориентация на потребности клиента, основанная на оперативности, человечности и надежности, а также такие характеристики персонала, как компетентность и высокое качество обслуживания.

В прошлом году у банка «Возрождение» появился новый брендбук, был модернизирован сайт в Интернете, создан Интранет, разработан набор типовой корпоративной полиграфической продукции, проведена комплексная работа в системе внутрикорпоративных коммуникаций и многое-многое другое. Все это в комплексе нацелено на донесение до клиентов и сотрудников единого мессиджа — насколько важны нашему банку добрые взаимоотношения с клиентом. Это, в частности, отражается и в современном визуальном образе банка «Возрождение», когда его имя и логотип подкрепляются либо образами российской природы, либо снимками общающихся людей. Можно однозначно утверждать: изначально выбранное для банка имя было и остается емким, оно «обросло» хорошей историей. Так, мы были в числе первых кредитных учреждений на российском рынке, кто начал предлагать услуги SMS-банкинга и уникальные условия по ипотечному кредитованию, внедрять чиповые пластиковые карты. Модернизация визуального образа и его усиленная трансляция по итогам 2006 года привели к значительному увеличению узнаваемости бренда во всех девятнадцати регионах присутствия банка. Усилилась репутация банка по таким крайне важным для нас «точкам», как вежливость персонала, оперативность в реагировании на запросы клиентов. В последний год был весьма заметен рост цен на акции банка «Возрождение» на ММВБ — уверена, что в этом также есть немалая заслуга скоординированных и сфокусированных действий в области коммуникаций.

Плохих или хороших названий, по моему мнению, не существует. Естественно, возникают курьезные случаи, например, когда не отслеживаются языковые особенности при выходе за рубеж. (Есть, например, хрестоматийный пример ошибки, когда на испанский рынок пытались «вывести» автомобиль с названием, которое в переводе с языка оригинала означало «не едет».) Однако в целом клиенты оценивают качество услуг, надежность, ответственность в выполнении взятых обязательств и со временем привыкают к любому из предложенных «имен». Мне импонирует название банка «Возрождение». А главное — нравится его стремление развиваться, доказывая свою уникальность, нужность, востребованность.

Цена «Возрождения» растет вместе с прибылью
Банки предпочитают государство

Оформление подписки

Подпишитесь на рассылку и получайте информацию о новых событиях банка

Пресс-служба

+7 495 620-19-66

pr@voz.ru

101990, Москва, Лучников пер., д. 7/4, стр. 1

Банк «Возрождение» (ПАО), управление по связям с общественностью