Lego для банкира

8 сентября 2004 года

«Деловое Поволжье» (Волгоград) / Татьяна Тараканова

Можно заходить на рынок тихо, заранее сказав себе, что громкие потрясения не для нас. Потихоньку возделывать свой огород, не претендуя на большее. Но есть другая деловая стратегия. Изначально ставить перед собой сложные задачи, планировать свою деятельность прежде всего от желаемого, нести в общество прогресс. Приверженцы такого пути имеют больше шансов занять лидирующие позиции — в отрасли, регионе, экономике в целом.

В экономической инфраструктуре Волгоградской области можно четко выделить несколько секторов, уровень развития которых, степень конкурентности, качество и ассортимент предлагаемых услуг превосходит аналогичные позиции тех же секторов в регионах-соседях. Если же проанализировать причины такого превосходства, то становится понятно, что успеха достигли те отрасли, в которых есть одна или несколько компаний, четко заявивших о своих претензиях на лидерство. Они буквально выталкивают отрасль, создавая предпосылки для развития массового спроса, заранее определяя планку, ниже которой конкуренты просто не имеют права опускаться, дабы не проиграть. В качестве самых ярких примеров можно привести опережающее развитие розничной торговли продуктами питания в современном формате супермаркета, активное продвижение услуг и сервисов сотовой связи. Похожим образом развивается и банковский рынок региона — значительное количество филиалов крупных банков, сильные позиции региональных учреждений, наличие парабанковских структур обеспечивают бизнес-сообществу и жителям региона доступ ко всем возможным инструментам финансового рынка.

Когда клиент не прав, он прав

Изучение опыта лидеров показывает, что совсем необязательно прорыв строится на имеющейся мощи, закачке огромных финансовых средств; зачастую на первый план выходит грамотный, даже агрессивный менеджмент, личные усилия топ-менеджеров, активная работа с клиентами. Так и получилось с Волгоградским филиалом банка «Возрождение». Появившись на региональном финансовом рынке десять лет назад далеко не первым среди московских банков, он изначально ориентировался на лидерские позиции, которые удерживает и сейчас. Наша газета уже не раз писала об опыте этого филиала, но десятилетие присутствия банка «Возрождение» в Волгоградской области — хороший повод систематизировать ранее написанное, рассмотрев его деловую стратегию и причины успеха на рынке.

На недавно состоявшейся презентации, посвященной этому юбилею, управляющий Волгоградским филиалом банка «Возрождение» Софья Жилина резюмировала то, чего удалось добиться за эти десять лет: «Главное — мы были и остаемся клиентским банком. Ведь кубики для банковского конструктора у всех одинаковые, но получившиеся фигуры отличаются разной степенью красоты, удобства и надежности. Наша политика позволяет нам оптимизировать свои комплексные услуги индивидуально под каждого клиента. Мы не проводим в жизнь принцип, что клиент всегда прав. Наш принцип — у клиента есть вопросы, и мы обязаны на них отвечать».

Помощь для конкурента

Лидер всегда амбициозен и созидателен. Он создает новый стандарт для отрасли, к его стандартам подтягиваются конкуренты, что поднимает уровень отрасли в целом. Более того, дальнейшее развитие проецируется и на смежные сектора экономики — начинает активней работать торговля, развивается реклама. Получается, что, занимая первые позиции в отрасли, создавая и продвигая новые товары и услуги, лидер невольно работает на конкурентов. Он создает новый спрос, формирует группу потребителей, чем умелые конкуренты «второго эшелона» пользуются. На банковском рынке подобная ситуация сложилась с внедрением пластиковых карт. Раскачали «пластиковый» бизнес в Волгограде и области две женщины — бывший и нынешний управляющие Волгоградским филиалом банка «Возрождение» Наталья Шабунина и Софья Жилина.

Развивать зарплатные проекты с использованием карт банк начал в посткризисном 1999 году. Пока конкуренты продолжали «пылесосить» корпоративный сектор, Волгоградский филиал банка «Возрождение», определив для себя, что основным источником стабильности в условиях потребительского общества является розничный клиент, начал свое продвижение к нему. Через зарплатные проекты, ликбезы для руководителей предприятий, через предложение региональному банковскому сообществу выработать совместную программу по продвижению «пластика». Программу так и не утвердили, но плодами той неблагодарной работы пользуются сейчас все банки региона. Было ли это выгодно тогда — не факт. Но сейчас у Волгоградского филиала банка «Возрождение» самое большое количество общедоступных в Волгограде и Волжском банкоматов (27), реализовано 309 зарплатных проектов, в которых участвуют 70 тысяч человек. А всего пластиковыми картами, выпущенными банком «Возрождение» в России, владеет полмиллиона человек. Наивно было бы видеть за действиями банка исключительно альтруистические мотивы. При правильно выбранной стратегии лидер первым завоевывает сердца клиентов. И зачастую эта первая любовь оказывается на всю жизнь. Более того, даже в случае, когда клиент получает банковскую услугу «за компанию», не испытывая текущей потребности в ее существовании (как это бывает в зарплатных проектах), банк срабатывает на перспективу. Когда держателю карты реально понадобятся дополнительные услуги, он прежде всего вспомнит и воспользуется имеющейся у него картой. Именно так работает в торговле «теория лояльности», овеществленная в дисконтных картах. Банки взяли эти технологии потребительского рынка на вооружение.

И еще одно преимущество закладывается на этапе игры на опережение — когда конкуренты, увидев перспективы спроса, открытые лидером, только заходят на рынок, у лидера уже отлажены технологии, отстроена инфраструктура, сформирована основная группа потребителей. Софья Жилина приводит пример: «За этот год зачислено уже 3 млрд рублей. Представьте себе объем работы — при средней зарплате в 4 тысячи рублей. Мы умеем делать это качественно. И сегодня это отнюдь не сверхзадача, это просто стандартная напряженная работа наших сотрудников».

На шаг впереди других

Лидер всегда играет на опережение. Пока конкуренты задумываются над созданием стандарта обслуживания розничного потребителя, банк выделяет для него отдельный офис. Пока другие филиалы ждут от своих головных офисов программ развития ипотечного кредитования, Софья Жилина озвучивает на заседании комитета облдумы реальные цифры бюджета, выделенного банком под это дело. Параллельно отрабатываются технологии — запускается центр финансового обслуживания сделок с недвижимостью, который помогает решить щекотливые вопросы денежных расчетов между продавцом, покупателем и риэлтором.

Примеры, когда лидеры вытаскивают за собой целый сегмент спроса, есть и в других секторах экономики. Вспомним ситуацию с одним из наиболее динамично развивающихся рынков — рынком сотовой связи. До тех пор, пока в Волгограде работал один региональный сотовый оператор, мобильная связь была уделом избранных. Появление национальной сети «МегаФон», который вел себя нарочито громко и уверенно, буквально взорвало рынок, заставило операторов идти по пути максимальной диверсификации своих услуг. В итоге сформирован массовый спрос, треть жителей города и области активно используют сотовую связь и сопутствующие услуги. Еще одна история лидерства — путь компании «Радеж». Причем именно здесь прослеживается влияние субъективного фактора на политику компании. Ее владельцы, изучив «потребительский рай» Соединенных Штатов, сумели воплотить увиденное у себя на родине. Пока потенциальные конкуренты только размышляли, Сударев с Малашкиным уже строили — супермаркеты, боулинги, ночные дискотеки, катки. Начинали одни они, а теперь все это освоили и конкуренты.

За всеобщую солидарность

Помимо прямой задачи по предоставлению потребителю максимального количества услуг, лидеры зачастую берут на себя и социальные функции, учат различные общественные группы находить компромисс. Филиалу банка «Возрождение» удалось в одном продукте увязать интересы корпоративного клиента, его сотрудников и свои собственные. Разработанный в банке вклад «Солидарность» предполагает, что на сумму внесенных сотрудниками предприятия в банк вкладов предприятие получает кредит и гарантирует выплату каждого вклада и процентов по нему. А совместный проект филиала банка с администрацией города Волжского решил острый социальный вопрос своевременности выплаты заработной платы бюджетникам этого города. Схема, разработанная банком совместно с мэрией города, предусматривает, что в случае задержки заработной платы бюджет Волжского автоматически получает краткосрочный кредит на покрытие кассового разрыва. Это первый такой проект, реализованный в России, поэтому в процессе подготовки все процедуры прорабатывались по часам. В результате 16500 бюджетников уже больше года получают заработанное день в день.

Двойная нагрузка выпадает на лидера в момент отраслевых кризисов. Кто знает, что творилось бы на региональном банковском рынке, что было бы с более мелкими банками, не сумей лидеры розничного регионального рынка — филиалы банков «Возрождение» и «Альфа-банка» — справиться за три дня со сложившейся ситуацией. Они смогли. Комментирует заместитель председателя правления банка «Возрождение» Людмила Гончарова: «Кризисы банковской системы — не уникальное для России явление, они бывают во всем мире. Мы заранее предвидели такую возможность, четко отработали процедуры, знали, как действовать. Во-первых, есть механизмы снижения рисков — например, не кредитовать короткими деньгами, привлеченными от населения, а пускать их в более ликвидные активы. Во-вторых, в условиях кризиса порой работают даже чисто технические решения — завоз крупных купюр в банкоматы сокращал очереди. А нет очереди — нет паники. В считанные дни справиться с кризисом нам помогли сложившиеся межфилиальные отношения внутри банка. У нас каждый работает не на себя, а на всю систему».

Насильственный прогресс

Правило лидера — брать на себя ответственность за всю отрасль, цивилизовать рынок, иногда насильно, нести просветительские функции. Не зря же прагматичные американцы начинают любой серьезный проект с определения миссии. И миссией не может быть получение прибыли компанией — у миссии всегда более широкие функции: удовлетворение сформировавшейся в обществе потребности, решение важной общественной задачи. В банке «Возрождение» сформулировали для себя главную цель своей деятельности — развивать финансовую культуру, а через это воздействовать на отношение человека к жизни, делать его жизнь более насыщенной уже сейчас, а не потом. «Главное — удобство и надежность, а доходы и комиссии — это уже потом, — говорит заместитель председателя правления Марк Нахманович. — Мы единственный банк, кто покупает больше уличных, а не офисных банкоматов. Ведь деньги должны быть доступны там, где их тратишь, — в торговых и жилых зонах. Чтобы было удобно потребителю, они работают круглосуточно. На моем компьютере стоит уникальная программа, такой в других банках нет. С ее помощью я отслеживаю, есть ли неработающие банкоматы. Туда ремонтная бригада выезжает срочно, в любое время суток».

Банк «Возрождение» продолжает развивать пластиковый бизнес — новые клиенты бесплатно получают чиповые карты — с более высоким уровнем защиты, соответствующие европейским требованиям 2005 года. И это опять-таки не альтруизм, а четкое понимание того, что карта — лишь инструмент доступа клиента ко всему многообразию банковских услуг. В любом банкомате «Возрождения» обладатель карты может оплатить услуги спутникового телевидения, сотового оператора. Недавно стали доступны операции с использованием нескольких счетов — по переводу денег с карты на открытые вклады, погашению кредита со спецкартсчета, конвертации валют. И теперь не надо ходить в офис банка, заполнять документы, стоять в очереди.

По-прежнему новости пластикового бизнеса волгоградцы узнают от банка «Возрождение». В четвертом квартале в Волгограде будет установлен первый банкомат Cash in, который сможет принимать от клиента банка наличные деньги. Это существенно расширит круг операций, не требующих дополнительных усилий. В ближайшее время клиенты банка смогут получить револьверные и овердрафтные кредитные карты, которые открывают новые возможности в потребительском кредитовании, делают эту услугу быстрой, бездокументарной и постоянной.

Заранее предугадать будущий спрос, развивать свое предложение уже сейчас — это тоже часть лидерской деловой стратегии. Понятно, что интернет пока доступен чуть более 10% россиян, но банк «Возрождение» уже сейчас развивает услуги «интернет-банкинга», хотя они и не приносят высоких доходов. Например, услуга 7?24 позволяет контролировать свой счет через интернет, мобильную связь или голосовую почту. Чтобы максимальное число волгоградцев и россиян могли последовать примеру Марка Нахмановича, который рассказывал журналисту «ДП»: «Сейчас я нахожусь в командировке в Волгограде, а завтра лечу в отпуск на Камчатку порыбачить. В Волгограде я получаю SMS на мой мобильный — мне в московском офисе банка начислены отпускные. А сниму я их послезавтра — в Хабаровске».

Не ждать у моря погоды
Копейка рубль сбережет

Оформление подписки

Подпишитесь на рассылку и получайте информацию о новых событиях банка

Пресс-служба

+7 495 620-19-66

pr@voz.ru

101990, Москва, Лучников пер., д. 7/4, стр. 1

Банк «Возрождение» (ПАО), управление по связям с общественностью